Duracell cita in giudizio Energizer per presunta pubblicità ingannevole negli Stati Uniti. Al centro del contenzioso, le affermazioni di superiorità delle batterie MAX, accusate di travisare le reali performance dei prodotti concorrenti. Si riaccende la competizione tra due colossi industriali in uno dei settori più consolidati dell’elettronica di consumo.
Nuovo capitolo nella storica rivalità tra i due giganti delle batterie. Duracell, società controllata da Berkshire Hathaway di Warren Buffett, ha avviato un’azione legale contro Energizer Brands LLC, accusando il concorrente di aver condotto una campagna pubblicitaria ingannevole a livello nazionale, sia in televisione che online.
La causa è stata presentata presso il tribunale federale di Manhattan (Southern District of New York, n. 25-05020) e si fonda sulla presunta violazione delle leggi federali e dello Stato di New York in materia di concorrenza sleale e pubblicità ingannevole.
Le accuse: pubblicità comparativa e “implicazioni fuorvianti”
Al centro della disputa ci sono le affermazioni pubblicitarie con cui Energizer MAX — rappresentata dal celebre coniglietto rosa con occhiali da sole e tamburo — sarebbe descritta come superiore alle batterie Duracell Power Boost con slogan del tipo:
- “Energizer MAX outlasts Duracell by 10%”
- “Proven to last longer”
- “Lasts longer. ’Nuff said.”
Secondo Duracell, tali dichiarazioni sono fuorvianti perché si basano su un singolo standard di test (personal grooming, secondo ANSI), non rappresentativo delle reali condizioni d’uso o dell’intera gamma di batterie Duracell. L’implicazione — sostiene il ricorso — è che tutte le batterie Energizer MAX superino in prestazioni l’intera offerta Duracell, un messaggio “falsamente generalizzato” e “intenzionalmente lesivo”.
Impatti reputazionali e richieste risarcitorie
Duracell afferma di aver subito danni irreparabili in termini di goodwill commerciale, perdita di fiducia dei consumatori e quote di mercato. La società chiede:
- risarcimenti compensativi e punitivi (inclusi profitti persi)
- un’ingiunzione che vieti l’uso delle affermazioni contestate
- obbligo per Energizer di realizzare campagne correttive per riequilibrare l’effetto di marketing.
Una rivalità industriale di lunga data
Non è la prima volta che i due colossi si scontrano in tribunale. Già tra il 2019 e il 2020, Duracell ed Energizer si erano reciprocamente denunciati per affermazioni legate alla performance delle rispettive linee Optimum e MAX, in cause poi archiviate senza ulteriori sviluppi.
La questione evidenzia come, anche in mercati consolidati e apparentemente maturi come quello delle batterie alcaline, la differenziazione di brand e la comunicazione pubblicitaria restino elementi altamente competitivi, con impatti economici non trascurabili.
Profili giuridici e industriali
Il contenzioso rientra nel perimetro delle false advertising claims disciplinate dalla Lanham Act e da normative locali statunitensi. L’esito del procedimento potrebbe costituire un precedente rilevante in materia di pubblicità comparativa, influenzando la libertà delle imprese nel comunicare le performance di prodotti soggetti a test standardizzati.
Sul piano industriale, il caso mette in luce la tensione tra scientificità dei benchmark tecnici e libertà creativa nel marketing, in un contesto dove la reputazione del marchio e la fiducia del consumatore sono asset strategici quanto la tecnologia di produzione.
Oltre la performance, la narrazione
Il conflitto Duracell-Energizer evidenzia come la competizione oggi non si giochi solo sul piano dell’innovazione di prodotto, ma anche su quello della gestione narrativa del vantaggio competitivo. In mercati globali ad alta intensità comunicativa, ogni claim pubblicitario è anche un atto di posizionamento industriale.
In attesa dell’esito giudiziario, il caso rappresenta un’importante riflessione per aziende, legali e marketer: dove si colloca il confine tra confronto leale e rappresentazione ingannevole in un mercato saturato e iperregolamentato? La risposta avrà effetti ben oltre il comparto delle batterie.
